【品牌危机】品牌行销的危机处理策略

【品牌危机】品牌行销的危机处理策略

经营品牌,就像人生一样,妳永远不知道『下一秒妳会面临什幺样的危机或是难题』,这个麻烦製作者,可能来自于妳的对手、消费者、甚至是品牌自己。

以前的品牌危机,可能来自某个事件,而且必须透过大众媒体或是记者报导才会发酵,如果只是某个人的「小事」,没有管道或是没有引起媒体的注意时,品牌常常会私下乔一乔的就处理掉。但到了社群媒体盛行的这个年代,不必是个事件,只要一句话,每个人都可能为你带来麻烦,它已经不需要大众媒体或是记者这个媒介,就可以透过社群媒体自行在消费者间爆炸开来。

品牌面对这样的处境,除了过往该处理的危机一样也没少之外,额外的还要留意:自己员工的白目发言、po 一张不得体的照片、或是目的是为了维护公司,但做法上却是跟消费者直接对呛;亦或是消费者在部落格的失望开箱文、在朋友圈中对品牌的恶评;甚至有人直接到你的地盘抢拿麦克风,在脸书粉丝页上留言把楼盖歪了,破坏你精心设计的活动…等。而且,就算事件已经落幕,因着『凡走过必留下痕迹』的定律,不管过了再久,你不堪回首的过去,Google 还是「贴心」的帮你挖出来。你说,身为现代的行销人,能不苦吗!

既然我们无法预测下一秒,也不能控制别人的行为, 品牌能做什幺?怎幺做?才能化险为夷?

品牌危机:即时、诚恳、交代清楚、正面回应的 处理原则 ,在数位时代依然是经典。除此之外,我们也想谈谈在数位网路以及社群媒体经营,该如何因应。

请把社群媒体经营政策,列入必备的训练项目

在这个人人都可能是公司「发言人」的时代,公司组织越大,出纰漏的机会也越大。如果家门不幸,连离职的员工都可以摆上一道。你可能防不了家贼,但你至少可以让大家知道,公司希望员工在社群媒体上发言的分寸。如果 贵公司还没有製订一套政策的话,在这里有上百家各式各样企业的社群媒体 经营政策的範例 ,有需要时,请参考。其实这些政策不外乎哪些可以做,哪些不能做的 Do & Don’t。

Taco Bell 在 2012 年 1/16 马丁路德金恩博士演说)纪念日的当天,在她的 twitter 上自以为幽默的写下:

你是否曾做过『在 Taco Bell 用餐,然后一早醒来那些梦想都实现』的梦

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在社群媒体上发言,千万别把无聊当有趣

可想而知,这则 po 文,立刻引发老美的不满,认为太轻挑或是不尊重…等。显然 Taco Bell 的社群媒体经营政策,需要加一条『不要开政治的玩笑』。

社群媒体不只是让妳发布产品讯息,更是对外发声的重要资源

如果你抱着『既然社群媒体这幺可怕,我们就不要经营自己的粉丝页,以免自开大门,让消费者有管道集中火力攻击』心态的话,你可以选择关掉这一页,然后继续『看不见、看不见、看不见』的欺骗自己。

现在的消费者或是媒体朋友,除了透过官方正式的管道取得资讯之外,社群媒体更是他们爱上也更常上的地方。因为这里传播快速、不那幺正式、用语亲民、直接跟消费者对话、看得到大家的反应,成了「了解状况」相对友善的场所。

社群媒体与官网或是记者会的对比,一个像妈妈,慈祥和蔼,有点转圜的空间;一个像爸爸,严肃正经,言出必行。同样都是沟通,但效果不一样。所以,品牌应该善用大家比较愿意看,愿意听的优势,平常就应勤于经营,否则当你临时想要,发新闻稿没人理,记者会没人来,官网没人看时,你就能体会『自有媒体』到用时,方恨少的痛苦。

说话之前先学会倾听

许多危机之所以为危机,就是你忽视、小看、不注意、认为没什幺,最后就演变成无法收拾,最怕的是,妳,最后一个才知道!

过去的危机,必须把话传到你耳中,品牌才能警觉、反应。现在不一样了,说话的人,不见得想要品牌处理,他只是为了发言,一旦在网路上说了话,有梗,管妳品牌知不知道,照样在消费者间传来传去。所以,危机警报的第一步就从『听』,或者说『监看』开始。

麦当劳在 Taco Bell 犯下上列的低级玩笑错误的隔天,自己也点燃了一枚炸弹–在推特上邀请网友说麦当劳的故事。

麦当劳在 2012/1/17 先后在 twitter 上推广两个关键字 #MeetTheFarmers 以及 #McDStories,一个是为了说食材都打哪儿来的农夫的故事,一个是邀请网友说自己跟麦当劳的故事。

结果说麦当劳故事的这个关键字,经过麦当劳自己花钱 promote,在一个小时内爆了,只是爆的是,群起消遣麦当劳的故事,QQ。

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根据麦当劳 社群媒体总监 Rick Wion 的说法,他们监看 #McDStories 的发言后,就发现大事不妙了,完全不是他们原先想的那样,在推广了两小时后,立刻停止这个关键字,再改回到原来比较多正向留言的 #MeetTheFarmers,用正评来盖过负评后,事情才告落幕。也因为反应够快,才没有让事件扩大延烧。

接下来,我们将分篇讨论,从维多利亚的秘密,太过卖弄性感,招致家长抗议的事件,以及去年闹得沸沸扬扬的三星写手门,以为可以神不知鬼不觉的操弄口碑,却被踢爆的悲剧,来看品牌犯了那些错误。又有那些值得学习的危机处理原则、如何可以化负评为助力的好案例,最后,如果妳想利用社群媒体,将品牌行销暗渡陈仓,可以用创造不可思议的事件来试试。