【品牌危机】将社群负评转为品牌助力

【品牌危机】将社群负评转为品牌助力

我们都知道,网路上的负评不仅会在很快的时间内传遍社群,还会被 google 保存下来,成为一则则随时可被拿出来检视的讯息!「坏事传千里」这句俗语,在脸书、BBS、各大论坛与 google 的推波助澜下,成为更可怕的事实!

这阵子台湾也有许多品牌发生公关危机,就我观察,这些品牌在面对负评时,不是冷处理,就是紧张地鞠躬道歉,不禁令人想问,在负评面前,难道没有其他的处理策略吗?

当然是有的!

1. 创意转化, 让负评成为一种艺术

《Honey Maid: Love》

以健康为诉求的美国全麦饼乾品牌《Honey Maid》,日前推出了新的行销策略及一系列新广告:This is Wholesome,广告中温暖地呈现了健康家庭的健康生活,特别的是,这些家庭是我们一般在广告中少见的案例!

《Honey Maid》电视广告:This is Wholesome

同性恋家庭、单亲家庭,或是黑人与白人结合的家庭,这些挑战一般人对健康家庭认知的选择,让广告极具争议性,虽然成功地吸引大众的关注,却也引起保守人士的反弹,让影片负评连连!

《Honey Maid》如何将社群负评转为助力

《Honey Maid》做为一个选择在广告中呈现真实世界家庭状况的品牌,面对负评时,当然也有超越一般品牌的创意做法!Honey Maid 找来了两名艺术家,将负评一张张列印出来,捲成纸捲,製成名为「L O V E」的艺术品,并将十倍之多的正评同样列印出来,散布在负评周围,让这些发出负评的人瞧瞧,真实世界的正面力量!

笔者曾经也提过多元成家主题的脚本,虽然客户认同这行销策略能够提高品牌高度,并引起社会的关注与讨论,但最后仍然因为客户害怕负评声浪而没有执行!Honey Maid 愿意拍摄这样的广告,除了本身 sense 很好之外,代理商可能在一开始就提出了该如何解决负评的方案,才能让客户能更安心地採用这个行销策略,成为双赢的局面!

2. 正面迎击, 让负评成为改进的动力

《达美乐 Pizza Turnaround》

09 年的达美乐,发现网友在社群上留下「达美乐 Pizza 吃起来像纸板」,或是「连微波 Pizza 都不如」等负评,他们选择不忽视这些负评,并推出行销活动来面对挑战,就是 Pizza Turnaround!

《达美乐》逆转负评的网路影片

达美乐执行长亲上火线,拍摄了一支 Youtube 短片,在影片中我们看到网友的评论被血淋淋的展现,还有内部的员工对这些评论的态度,以及达美乐如何面对这些负评,改进自家的产品!最后你可以看到,两位大厨带着改良好的新口味,来到曾在焦点团体中批评达美乐 Pizza 的某位顾客中,让他品尝全新改版的 Pizza!

面对负评,达美乐不是用各种手段来隐藏负评、美化自己,而是把这些负评摊出来引用,让消费者知道品牌的缺点,拍了支有趣的影片,告诉大众,品牌如何虚心地接受负评,并因应顾客的意见加以改进产品,我想不用多解释,哪种方式比较聪明了吧!

3. 幽默面对, 让负评成为一种话题

《Bodyform :The Truth》

卫生棉广告长期处于一种美好的状态,让人以为只要有了卫生棉后,女性的生理期来了就跟没来一样!但实际上呢?

一位长期受骗于卫生棉广告的男生-Richard Neil,在英国卫生棉品牌 Bodyform 的粉丝团上留下这则留言:

【品牌危机】将社群负评转为品牌助力

大意是,Richard Neil 长期受到 Bodyform 广告的矇骗,以为女性生理期来时,还是可以开开心心地享受各种生活乐趣,直到他交了女朋友才发现,这一切都是骗局!此留言引起广大迴响,在粉丝团上获得了十万多个讚!在此强大的负评之下,Bodyform 不闪不躲,选择回应,但不是正式地开记者会道歉,而是拍摄了一个有趣的回应影片!

《Bodyform》的回应短片

她们找来了一名演员,演出虚拟 CEO,用幽默的方式道出,因为不是每个人都可以接受那个来时的情绪化与痛苦不堪的画面,真相太过残酷,我们逼不得已才选择这幺做!回应影片上线后,同样获得热烈响应,浏览数一下子就突破百万,不仅成功化解负评,也让品牌赢得不少话题!

换种思维面对负评 更有力量

面对分享与对话机制健全的网路条件,加上日益渐长的乡民势力,全民的意见轻易地就会被搬上檯面,放大检视,在这种环境下,你可以继续厌恶、忽视、打压负评,也可以用创意的方式回应负评,当然后者麻烦更费事许多,但我想,从上述案例看来,当你这幺做之后,消费者对你的态度,也将随之改变!

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